中午下楼买点东西，顺便路过小区门口那家理发店。
门关着，玻璃上贴着四个字：吉房转让。
这家店我太熟了。
两年前刚开，装修挺讲究，灯光亮堂，洗头椅都带按摩。
普通理发35，店长50，还搞充值卡，300块12次。
我当时也办了。
想着离家近，方便。
后来有一天我老公带儿子去菜市场买菜，顺手在那边剪了个头发，10块钱。
再后来就再也没回那家35的店。
你说手艺差吗？
也不差。
环境更是好得多。
但就是慢慢没人去了。
现在想想这事挺有代表性的。
很多人说这是消费降级。
但我越看越觉得这不是降级，是一代人开始“算账了”。
01
先说个更直观的变化。
这两年你有没有发现大家花钱变得特别谨慎。
不是不花，是要想一想再花。
一季度的数据摆在那里，消费增速也就5%左右，不算差，但明显没有以前那种“想买就买”的劲头了。
再看一个更关键的指标：居民贷款，居然出现了近20年来第一次负增长。
说白了，大家不愿意借钱消费了。
餐饮也是一样。
以前随便点个外卖三四十一顿，现在很多人开始比价格，甚至干脆自己做。
不是没钱，而是开始在意钱了。
02
但更重要的是消费结构变了。
以前买东西看品牌，看面子，看“值不值这个价”。
现在不一样了。
大家更关心三个字：划不划算。
我身边一个朋友，以前护肤品全是大牌，一套下来一两千很正常。
现在换成了几百块的国产品牌，还天天研究成分表。
还有人以前逛商场，一件大衣两三千。
现在直接电商平台，三四百搞定。
双十一以前是熬夜抢，现在是看一眼就关掉。
不是买不起，是不想被套路。
03
再说几个特别典型的场景，你肯定也见过。
第一个理发。
刚才说的35和10，其实不是个例。
很多人已经不在意环境、服务、甚至态度了。
只要剪得还行，快一点，便宜一点，就够了。
会员卡？不办了。推销？不要。
本质就是一句话：回归功能。
第二个，手机和家电。
以前两三年换一部手机，现在很多人用五六年都不换。
我身边有人还在用几年前的老机型，说不卡就不换。
家电更明显，坏了先修，能用就继续用。
这背后其实是一种思维转变：东西不是用来炫耀的，是用来用的。
第三个，吃饭。
外卖是越来越少了，尤其是有家庭的人。
一顿外卖一家人吃下来，八九十甚至上百。
自己做呢？
二三十就够了。
慢慢地很多人开始回归厨房。
一方面省钱，一方面更健康。
你看，这些变化加在一起其实很清晰。
不是大家不消费了，而是消费方式变了。
04
那为什么会这样？
说到底就两个字：不确定。
工作不稳定，收入不确定，未来也不确定。
以前敢花是因为觉得未来会更好。
现在不敢花是因为不知道明天会不会更难。
再加上房地产不再像以前那样“只涨不跌”，很多人的财富预期也变了。
于是很自然地开始收缩。
还有一个原因很少有人明说，但大家都能感觉到。
消费主义失效了。
以前刷直播，看广告，很容易被种草。
现在呢？
越看越麻。
你会发现很多所谓的“爆款”，其实并没有那么好。
慢慢地，家开始自己做判断。
从“别人说好”变成“我觉得有用”。
05
说到这里其实可以下个结论了。
这不是消费降级，而是消费升级的另一种形式。
只不过这一轮升级不再是花更多的钱，而是花更聪明的钱。
简单说几个变化。
以前是买贵的，现在是买对的。
以前是追求拥有，现在是延长使用。
以前是给别人看，现在是自己用得舒服。
以前是冲动消费，现在是想清楚再买。
你会发现人其实没变穷，只是变清醒了。
06
那接下来会发生什么？
很可能是几个趋势。
第一，便宜但好用的品牌，会越来越多。
像那种主打低价高性价比的模式，会持续扩张。
第二，中间那一档，会很难受。
既不够便宜，也不够高端，很容易被挤掉。
第三，很多服务行业，会被“挤水分”。
理发、餐饮、美业，这一轮都会洗牌。
第四，二手和维修，会越来越火。
以前坏了就换，现在更多人选择修。
最后一点也是最重要的。
精打细算的人会成为主流。
07
回到最开始那家理发店。
它倒闭不是因为大家没钱剪头发。
而是大家不愿意为“多出来的那些东西”付钱了。
这就是变化。
也是现实。
所以你问我这是好事还是坏事？
我觉得说不上好坏。
只是一个时代过去了，另一个时代来了。
以前靠冲动赚钱的时代结束了。
以后是靠价值说话的时代。
而我们只是慢慢适应而已。
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